DIÁRIO DE CAMPOEvidência30 out 2026

O físico como centro de gravidade

Ou o que a Monocle fez quando precisou crescer no digital

Passei uma boa parte da minha carreira em salas de reunião onde o briefing vinha sem diagnóstico algum: “precisamos digitalizar mais”. Não importava se o cliente vendia revista, roupa ou curso: a resposta era transformar o físico em digital o mais rápido possível. Revista vira portal. Loja vira e-commerce. O motivo era uma sensação, ou então algo que tinha saído na capa das revistas semanais da época. Se saía Wikipedia na capa da Veja, era certeza absoluta que um cliente apareceria na semana seguinte dizendo que precisava estar lá. Eu estava nessas salas e, algumas vezes, concordei, e a recomendação saiu da minha boca. Fazia sentido no contexto (e em muitos casos ainda faz). O problema é que essa recomendação virou mais reflexo do que estratégia. Primeiro a gente digitaliza, moderniza e depois vê o resto. Acho que é por isso que o caso da Monocle me interessa tanto.

A Monocle é uma revista inglesa focada no público AA(AAAAA) que aborda temas de política, cultura, design, moda, turismo e que nunca fez uma versão digital da revista. Por versão digital, entenda uma edição pensada para iPad ou para ler na tela. Parte do conteúdo da revista está no site, mas não é a mesma coisa. Em 2019, num congresso da FIPP, a federação internacional de editores de revista, o fundador Tyler Brûlé explicou o motivo: a qualidade do impresso não se reproduz num formato digital. Na mesma fala, disse que o papel trazia a maior parte da receita de anúncios. Na época, eram mais de 84 mil exemplares por edição, dez edições por ano, em mais de 80 países.

Dava para ler aquilo como teimosia (ou miopia) de fundador, talvez até como um saudosismo, só que o teste real veio depois. A Monocle sempre teve um viés otimista/Poliana nas suas matérias. Todos os lugares eram incríveis e se exaltavam muito as coisas boas, mencionando pouco ou nada as coisas ruins, mas, mesmo assim, eu sempre gostei da revista. Mesmo entendendo esse viés. Só que no meio do caminho teve uma pandemia e acho que as coisas mudaram. Em 2023, a empresa passou por uma revisão estratégica, e os investidores aceitaram pôr mais 7 milhões de francos suíços no capital para bancar um plano de crescimento de cinco anos. As contas publicadas em dezembro de 2024, analisadas pelo site A Media Operator, mostram a receita de anúncios em alta naquele ano e dão três motivos: uma reconstrução digital, uma campanha de audiência e contratações no comercial.

Então a Monocle digitalizou, afinal? Digitalizou a distribuição.

A revista ainda vende mais de 80 mil exemplares por edição, segundo a própria empresa, e, em torno dela, a marca tem uma newsletter que a Monocle diz ter 92 mil assinantes e 47% de taxa de abertura (quem já operou CRM sabe que esse número não é normal), uma rádio/podcasts, lojas e cafés, e uma consultoria de branding, a Winkreative.

O que conecta newsletter, rádio, café e consultoria é uma posição, e essa posição se constrói na revista. A revista é o lugar onde a Monocle demonstra que tem padrão editorial, ponto de vista e capacidade de cobrir o mundo físico (arquitetura, diplomacia, design de produto, geopolítica) com profundidade suficiente para um leitor de alta renda pagar pela credencial de dizer que lê. O impresso é a tese. O digital, antes ou depois da reconstrução, distribui essa autoridade.

Eu tenho visto muito as pessoas tratarem produto físico como vestígio, como memorabilia. A revista que ainda consegue circular, o vinil que sobreviveu ao streaming, o caderno que a produtividade digital não extinguiu. É uma narrativa de resistência, com algo de heroico e bastante de impreciso.

O vinil é um bom exemplo. Foram 18 anos seguidos de crescimento, até chegar a US$ 1,4 bilhão em 2024 só nos Estados Unidos, a maior receita em 40 anos. Desde 2022, sai mais disco do que CD por lá, coisa que não acontecia desde 1987. Numa conversa com meu filho de 18 anos, ele parecia mais interessado na minha coleção de CDs do que nos vinis que tenho comprado. E ele me disse que isso é porque vinil, a geração dele já compra, já conhece, mas CDs, originais daquela época? Ah! Isso é outra coisa. Ao que parece, CDs são a próxima ressurreição dos formatos de mídia.

Monocle, Delayed Gratification, Kinfolk: chamar qualquer um desses casos de sobrevivência é errar o diagnóstico, porque o que existe ali é posicionamento.

A Delayed Gratification fecha cada edição 90 dias depois de o evento acontecer, de propósito. É a forma que eles encontraram de declarar que o produto é o oposto do breaking news: a análise que só se torna possível depois que o ruído se dissipou. A lentidão do processo é o diferencial do produto, e é ela que dá à marca o direito de ocupar o vocabulário da profundidade, da atenção longa, do julgamento informado.

E é aqui que a conversa deixa de ser sobre mídia impressa. O risco da narrativa de resistência é enquadrar o produto físico como concessão ao passado, algo que precisa se justificar diante do digital. O modelo Monocle inverte a relação: o físico é o argumento central e o digital é o sistema de distribuição desse argumento. Isso não diminui o digital, só muda a função dele. Quando chegou a hora de investir em crescimento, a Monocle reconstruiu o digital, e a revista continuou sendo revista.

Se você opera um negócio construído em torno de uma experiência física (um restaurante, um estúdio, uma escola, uma marca de produto, tanto faz), a pergunta que eu faria hoje, naquelas mesmas salas, seria outra. Em vez de “o que dá para digitalizar”, perguntaria: o que exatamente constrói a autoridade dessa marca, e onde isso acontece? Se a resposta apontar para o físico, digitalizar o centro pode ser o jeito mais eficiente de desmontar o que sustentava todo o resto. Digitalizar a distribuição é outra decisão, e muitas vezes é a que faz mais sentido.

Não sei dizer se a conta da Monocle fecha. Os anúncios de marcas caras, icônicas e fora do alcance de uma pessoa normal estão lá, retroalimentando a essência da marca. A operação principal dá prejuízo operacional na maioria dos anos e depende do dinheiro da controladora suíça, e vamos combinar que uma revista para leitor de alta renda não serve de modelo para todo mundo. Mas a pergunta que ela responde serve para nos instigar: onde mora a autoridade da sua marca, e o que o digital está fazendo por ela?

Daniel Sollero escreve sobre tecnologia, comportamento e cultura. Publica no Medium (medium.com/@dsollero).

Fontes:

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